Contents
01 ‘브랜드 포지셔닝’이 뭘까요?
02 타깃 측면에서도 ‘브랜드 포지셔닝’ 이 바뀌었어요.
03 요즘에 맞는 브랜드 포지셔닝 전략은 뭘까요?
Simon
이번 글에서는 ‘브랜드 포지셔닝’ 이란 무엇이고 시간이 지나며 어떻게 바뀌었는지 다뤄보겠습니다.
01 '브랜드 포지셔닝'이 뭘까요?
포지셔닝(Positioning, 1981)이라는 잭 트라우트와 알 리스의 책을 그 당시 제일 기획에서 번역·요약해서 광고주들에게 나눠준 적이 있었어요. 이 책은 오늘 저를 있게 한 마케팅 서적의 고전입니다. 20주년, 40주년 기념 스페셜 에디션이 나왔으니 한 번 보시면 의미가 있을 것 같습니다.
포지셔닝이란 ‘잠재 고객의 마인드에 적절한 메시지를 주입하고 유지하는 전략’이라고 정의되어 있습니다. 이런 점에서 브랜드 포지셔닝은 늘 마케터들에게 중요한 과제이죠. 우리 브랜드가 고객에게 어떻게 인식되고 위치하는지를 결정하는 일이기 때문입니다.
개념적으로는 변함이 없지만 이를 달성하기 위한 방법으로서 브랜드 포지셔닝은 요즈음 과거 아날로그 시대와는 다른 접근이 필요하게 되었습니다.
디지털 시대의 브랜드 포지셔닝은 다음과 같이 새롭게 정의 되고 있습니다.
브랜드 포지셔닝은 실시간 데이터 분석, 개인화된 상호작용을 통해서 타깃 오디언스를 분석해서 제품, 사람, 유통 채널, 커뮤니케이션 미디어 등의 타깃 접점에서 브랜드의 타깃 오디언스에게 의미 있으며 차별화된 가치를 지속적으로 전달하고 강화함으로써 타깃 오디언스와의 연결을 강화하고 시장에서 차별적인 위치를 확고히 하는 것입니다.
02 타깃 측면에서도 '브랜드 포지셔닝' 이 바뀌었어요.
타깃 측면에서 보더라도 과거에는 타깃을 코어 타깃과 서브 타깃으로 나누고 코어 타깃에 우선적이고 집중적인 노력을 하는 경향이 있었죠. 이는 코어 타깃의 영향력이 서브 타깃에 미칠 수 있다는 가정이 있었기에 그런 것이었어요.
요즘에는 시장 세분화가 다극화 되고 파편화 되는 경향이 있어서 세부 시장 각각에 대해 별도의 전략을 수립하는 멀티 포지셔닝 전략이 대세입니다. 이렇게 해야 시장의 대다수를 커버하고 다양한 타겟층에게 효과적으로 메시지를 전달하고 인식되는 위치를 차지할 수 있게 되었죠.
쉬운 예로, 세대 간 단절을 생각해보면 쉽게 이해가 되는데 각 세부 시장이 서로 다른 니즈, 커뮤니케이션 채널, 그리고 콘텐츠 소비 성향 가지고 있기 때문이죠.
멀티 포지셔닝을 하면서도 각각의 세부 시장에 대해 타겟 프로파일링을 하고, 각각 페르소나를 만들고, 각각의 커뮤니케이션 프로그램을 구축하는 과정을 거쳐요. 따라서 각 세부 시장에서의 기능은 과거와 비슷하죠.
그렇지만 멀티 세부 시장 간의 프로그램별 시너지, 특히 다양한 커뮤니케이션 채널 간의 우선 순위와 시너지를 어떻게 창출 할 것인지는 상당히 복합적이고 전략적인 과제이고 입체적인 접근이 필요합니다. 고객을 입체적으로 볼 수 있는 전문성이 필요한 포인트이기도 합니다.
아날로그 시대와 비교하여 디지털 시대에 브랜드 포지셔닝 전략이 어떻게 달라졌는지 표로 정리해 보았습니다.
03 요즘에 맞는 브랜드 포지셔닝 전략은 뭘까요?
요즈음의 브랜드 포지셔닝은 이제 하나의 코어 타깃을 정하고 하나의 이미지를 만들어 투영하는 시대가 아니라는 걸 이해하는 것이 중요합니다. 또한 인구 통계학적으로 정의하는 타깃 오디언스 분석도 이제는 벗어날 때인 것 같습니다.
지금 중요한 것은 시장과 고객을 새로운 관점에서 현실적으로 접근해야 한다는 것입니다.
어떻게 보면 소수의 단어에 픽스된 포지셔닝이란 마케터 중심적인 시각을 완전히 버리고, 온드 미디어(Owned Media)나 구독 모델을 통한 로열 팬덤 구축과 관리라는 보다 민주적이고 유동적인 시스템 운영으로 마케팅 전략 방향을 전환해야 할 수도 있습니다.
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사이먼 (박상훈 대표) : simon@stonebc.com
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