Contents
1. 명확한 목적과 컨셉
2. 컨셉과 맞는 위치의 장소 선정
3. 독특한 경험 기획, 세심하게 제공
4. 고객들이 무엇을 가지고 돌아갈 것인지
5. 온라인 미디어 전략 기획
Simon
이번 글에서는 ‘브랜드 팝업스토어’ 성공을 위한 5가지 조건을 다뤄보겠습니다.
브랜드가 팝업 스토어 를 여는 이유는 무엇일까요?
브랜드가 팝업스토어 를 여는 이유는 다양하지만, 공통적으로는 다음과 같은 목적을 가지고 있는 것 같아요.
1) 기존 브랜드의 인지도 향샹
2) 브랜드의 독특한 경험제공
3) 시장반응이나 고객의 피드백 조사
4) 오프라인 유통채널 확장
5)신제품 출시 및 홍보
하지만 팝업스토어를 열고 원래의 목표를 달성하기란 그렇게 쉬운 작업은 아니죠.
그러면 브랜드 팝업스토어를 열어 성공하기 위해서는 어떤 준비들이 필요한 지 알아 보기로 해요.
1. 브랜드 팝업스토어 는 명확한 목적과 컨셉을 가지고 시작해야 합니다.
가장 먼저 고민해야하는 것은 이 팝업스토어를 오픈하는 목적을 정하고 이에 맞는 컨셉을 설정하는 것이겠죠.
온라인 플랫폼 마켓컬리가 22년 9월에 오픈한 ‘지중해 겟어웨이’ 테마의 오프컬리 팝업스토어는 마켓컬리가 자신있게 보여줄 수 있는 올리브 오일을 중심으로 미식 도슨트 프로그램을 도입해 전문성을 보여주었어요.
마켓컬리의 “전문성을 기반으로한 큐레이션 능력”을 잘 보여주는 팝업이었어요.
2. 컨셉과 맞는 위치의 장소를 선정할 필요가 있습니다.
유동 인구가 많고 사람들에게 잘 보이는 장소가 기본이겠죠. 또 브랜드의 컨셉이나 목적과 잘 맞는 장소도 중요할 것 같습니다.
더욱 중요한 것은 ‘주로 어떤 사람들이 여기를 쉽게 방문할 수 있는가’를 고려하는 것이죠. 디지털 노마드나 MZ 세대들이 많이 모이는 곳에 팝업스토어가 많이 열리는데, 그 이유는 그들이 가지고 있는 디지털 미디어 영향력이 크기 때문이기도 합니다.
국내에서 22년 실적으로 보면 더현대서울, 성수동, 홍대, 압구정, 코엑스가 팝업스토어를 많이 오픈하고 브랜드 팝업스토어 성공사례 를 많이 만들었는데요. 여기를 찾는 사람들의 라이프 스타일, 특히 소유보다 경험을 중시하는 경향 그리고SNS 활용 등 디지털 미디어에서 그들의 영향력이 아주 크기 때문이라고 생각합니다.
[성수동에 오픈한 팝업스토어, 왼쪽부터 타바스코 팝업스토어, W컨셉, 코카콜라]
3. 브랜드 팝업스토어 만이 주는 독특한 경험을 기획하고 세심하게 제공해야합니다.
브랜드 팝업스토어를 열었다면 어떤 다른 공간에서도 줄 수 없는 특별한 경험을 제공하는 것이 필수적입니다.
최근 커피의 명가 동서식품이 새로 출시한 카누 바리스타 캡슐커피도 성수동에 총 6개 층으로 카누 브랜드 팝업스토어 ‘카누하우스’를 열었죠.
지하 1층은 ‘카누리움’으로 카누의 발자취를 담은 전시 공간으로 브랜드 철학과 스토리를 소개하고, 1층 ‘카누 바리스타 라운지’에서는 ‘카누 바리스타 머신과 캡슐커피를 선보이면서 구매도 가능하게 해놓았어요.
2층에서 4층은 오피스, 홈, 시티 등 우리의 일상 속 다양한 삶 속에서 카누 캡슐커피를 어떻게 즐길 수 있는지 구체적인 체험을 제공하고 있죠.
맨 위 루프탑에서는 가든 콘셉트의 공간으로 방문객들이 봄날의 여유를 만끽할 수 있게 했죠. 물론 카누 파우치, DIY 펜 키트 등의 굿즈와 키링, 볼마커, 앞치마 등의 제품들도 카누 브랜드 경험을 극대화하는데 기여하고 있어요.
4. 팝업스토어를 방문한 고객들이 무엇을 가지고 돌아갈 것인지 기획합니다.
팝업스토어에 고객들이 들어왔을 때 어떤 경험과 물건을 가지고 나가게 할 것인지에 대한 심도있는 고민이 필요하죠.
예로 리미티드 에디션(Limited edition, 한정판) 상품이나 기념품을 기획할 수 있습니다.
게임 리니지와 박재범의 원소주가 제품 콜라보를 진행하면서 혈맹원이라는 팝업스토어를 22년 9월 성수동 에스팩토리에 열었어요.
여기에서는 한정판 ‘원소주 클래식 리니지 W 에디션’을 시음도 하고 구매할 수 있고, 21년 말 리니지W의 세계관을 확인할 수 있는 영상과 포토존, 양궁, 카드 게임, 다트 등의 미니게임을 즐길 수 있고, 다양한 한정판 굿즈도 구매를 위해 준비되어 있었죠.
팝업스토어에서 고객이 무엇을 얻을 지를 명확히 하고 이를 오픈 전에 소통함으로써 기대감을 증폭시킬 수 있는 것도 성공에 크게 기여할 것이라고 생각해요.
[혈맹원 팝업스토어, 원소주 X 리니지W 콜라보 제품 사진 및 이미지]
5. 브랜드 팝업스토어 맞춤 온라인 미디어 전략을 총체적으로 기획합니다.
인지도 증대, 트래픽 증대, 오디언스 참여 증대를 위해 팝업스토어는 치밀한 온라인 전략을 확보해야 합니다.
잘 짜여진 미디어 계획은 적극적인 콜투액션(CTA:행동요청)을 추가하여 더 확실한 성과를 만들어 낼 수 있죠.
성공적인 온라인 미디어 전략을 기획하기 위해서는
1) 브랜드 팝업스토어의 목표와 목적이 명시적으로 수립되어 있어야 합니다.
2) 목표고객을 확인할 필요가 있습니다.
3) 적절한 미디어 채널을 선택합니다. 한두 개의 핵심 채널과 서너 개의 보조 채널을 사용하는 것이 효과적입니다. 한 조사에 의하면 6개 정도의 미디어 채널에서 동시에 커버될 때 시너지가 난다고 합니다. 기존 브랜드 팝업스토어 성공사례 채널들을 분석 해보는 것들도 필요합니다.
4) 매력적이고 효과적인 콘텐츠를 만듭니다. 팝업스토어의 특별한 제안, 팝업스토어의 시간적 제한성, 해시태그/핵심 키워드 등으로 검색가능성이 높은 콘텐츠를 제작, 발행하고, 유통을 촉진시킵니다.
5) 업계 인플루언서나 파트너들이 온라인에서 적극적으로 참여하고 추천해줄 수 있도록 기획합니다.
6) 방문객들이 적극적인 메신저나 앰버서더가 될 수 있는 프로그램을 개발해서 진행합니다.
요약하면 브랜드 팝업스토어는,
1) 만드는 목적을 명확히 하고 컨셉 방향성을 정한 다음
2) 오픈될 장소의 지역적 특성 특히 방문객들의 프로파일을 잘 반영해서 유동성과 시인성을 최대화 하는 방향으로 위치와 장소를 정하고,
3) 브랜드가 전달하고자 하는 고객 경험을 세심하게 기획해서 전달하고
4) 특히 방문객들이 돌아갈 때 가져갈 것(Take Away)를 충분하게 제공하는 것이 필수입니다.
5) 커뮤니케이션 측면에서는 인풋 대비 아웃풋을 극대화 할 수 있도록 온라인 미디어 전략을 다각도로 수립해서 그 효과가 강력하고 오래 지속될 수 있도록 한다면, 우리의 브랜드 팝업스토어는 세상에 족적을 남길 수 있을 것 같습니다.
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사이먼 (박상훈 대표) : simon@stonebc.com
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